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前進杜拜.一門全球必修的新顯學

謝金河(財訊文化事業執行長)解讀杜拜的夢幻傳奇

杜拜港埠世界公司(Dubai Port World)原本有意取得美國六大港口經營權,卻遭到美國國會強力反對,最後黯然退出。這原本只是一樁純商業投資,卻因為涉入九一一恐怖攻擊的恩怨情仇,引發美國政客民族情感與國家安全危機感,使他們飲恨,不過此舉卻使「杜拜」這個城市打響了全球知名度。 杜拜原本只是阿拉伯聯合大公國七個酋長國當中的一個小城市,1981年原本在沙漠騎駱駝、住帳篷的薩伊德(Zayed)當上國王後,以開明專制治國,他將出售石油賺來的錢,拿來聘用國際專家,大興土木,發展觀光,並且全力發展金融市場。短短二十五年光景,杜拜這個原本靠著黑金發跡的沙漠小城,儼然成了中東的香港、新加坡。杜拜的蛻變,又可以給台灣帶來什麼啟示? 2005年陳水扁總統去了一趟邦交國之旅,回程突破中國外交封鎖,造訪阿拉伯聯合大公國首都阿布達比,並且由酋長國親王以三架直升機護送,在名聞全世界的帆船飯店(Burj Al Arab)總統套房休息了二個多小時。自從陳總統造訪了帆船飯店後,這個興建已經八年的全球最奢華七星級旅館從此在台灣紅透半邊天。帆船飯店也成了杜拜的新地標。打造帆船旅館的Jumerah集團,就像杜拜這個地區,處處化不可能為可能。 在帆船旅館的周邊,Jumerah集團將旅館打造得像人間仙境一般。杜拜是沙漠之地,他們卻引入海水,或花巨資打造人工湖,手筆之大,令人歎為觀止。2003年,杜拜的觀光人數達五百萬人以上,超越石油成為最大收入來源,杜拜揚言到2010年時,觀光客將增加三倍到一千五百萬人次。 還沒有到杜拜之前,以為這只是阿拉伯國家的一個暴發戶。其實不然,杜拜非常懂國際行銷,像帆船旅館最低消費一個房間一晚要一千四百美元以上,在海底餐廳吃一頓晚餐要價兩百五十美元,都是令人咋舌的價錢,但是來自世界各地的觀光客卻前仆後繼,愈貴愈有人來消費。杜拜要推廣高爾夫球運動,懂得高價邀請老虎伍茲來參加競技。要發展足球,他們請來貝克漢,並且不惜送他一座豪宅。現在他們要蓋超越台北101的超高大樓杜拜塔(Burj Dubai),找來國際知名施工單位,又邀來國際品牌Amani在裡面經營飯店,杜拜的國際行銷手法令人刮目相看。 除了發展觀光、房地產之外,杜拜市區最近聳立一座貌似巴黎凱旋門的龐然建築物,名為「The Gate」,這是杜拜國際金融中心(Dubai International Centre,簡稱DIFC)的所在地,杜拜打造了這座壯觀的建築,目的在營造中東金融樞紐的角色。 杜拜的DIFC集監理、司法於一身,接受跨國金融機構註冊、領取牌照,也負責金融監理。為了讓外資放心,他們參考了紐約和倫敦有關金融法令,不但免稅,而且讓資金自由進出,在杜拜所得不用課稅,資本利得也一律免稅。在這個優勢下,DIFC只運作了一年,目前已有104家國際級金融機構在這裡註冊。最近匯豐控股已宣布將中東地區的投資銀行總部遷到杜拜。匯豐並且與杜拜政府旗下的國際投資部門杜拜國際資本(Dubai International Capital)共同成立了一個五億美元的基金,預計未來十年投資金額會超過三千億美元。 杜拜不只是企圖成為阿拉伯聯合大公國的金融中心,最大的企圖心是要填補歐、亞、非三洲金融服務的空隙,服務的對象要涵蓋由三大洲,132個國家及32億人組合而成,規模達18.3兆美元的大市場。這是個長遠目標,中期來說,杜拜把自己定位為倫敦與香港之間的金融中心及橋樑。目前杜拜的商品交易所仍與紐約合營,但是杜拜有企圖心在幾年之內成為倫敦、紐約和新加坡之後的全球第四大原油交易中心。 杜拜政府還有一個野心,把目前完全閉鎖的市場開放給外資參與,並且結合海灣國家如巴林、科威特、阿曼、卡達及沙烏地阿拉伯等國商訂建立貨幣聯盟及合併資本市場的可能性。過去幾年,杜拜的房地產也限制外國人持有,如今外國人可以置產,租期長達九十九年。而這個開放也使杜拜房地產市場蓬勃發展。 為了打造觀光、金融中心,杜拜把自己變成中東的觀光港。杜拜成立了自由區,在區內可以自主僱用員工,如今已成中東物流最大的中心。過去到中東轉機,經常是到巴林,如今已是杜拜。 這個用黑金打造的神奇城市,如今石油已占總收入不到7%,觀光、轉口、金融的地位愈來愈重要。2004年杜拜的GDP成長高達31.78%,2005年仍達16.7%,杜拜的人均所得2005年高達二萬九千美元,已超越新加坡與香港。在杜拜,本地人口只有20萬人,卻擠進140萬人口,其中包含了146個國家的人民在這裡討生活,全世界各人種聚居在這裡,英語成了共通的語言,杜拜也變成了一個世界的城市。正當中東國家仍遵循傳統伊斯蘭(Islam)戒律,杜拜卻大開大闔,勇於開放是杜拜創奇蹟的關鍵。過去石油大漲,產油國拿著錢去買黃金,或是買別的國家的資產,杜拜把石油賺來的錢,拿來拚自己國家的經濟。杜拜到處所見都像人為打造出來的泡沫,但是全世界的人、全世界的錢源源而來,只要這個活水繼續流進來,杜拜的夢幻就可以一直發酵下去。去年單是新加坡內閣最高資政李光耀就走訪杜拜三次。有人說,當一個國家蓋高樓時,就是泡沫吹破的時候,像1930年代的美國帝國大廈,1997年馬來西亞的Petronas Tower,今年Burj Dubai也要蓋起來,杜拜會不會變成泡沫?不過,杜拜在沙漠中創造的「變不可能為可能」的夢幻,卻值得陷入政經困局的台灣好好深思。天下文化出版的《前進杜拜》源自2006年6月《遠見》雜誌封面故事「全球必修杜拜學」,《遠見》出動編輯群,深入採訪杜拜,進行了一次完整報導,讓國人對於杜拜這個城市有更新且深入的了解。如今《前進杜拜》這本書出版,是惱人政治紛擾、經濟癱瘓的台灣,另一個再奮起的線索,值得一讀。

李仁芳(政大科技管理研究所教授)

杜拜邦所屬的阿拉伯聯合大公國,432萬的人口(不到台灣的五分之一),兩萬四千美元的國民所得(比台灣高近一萬美元)。有遠見的領導與執行力,帶領杜拜「沒有因為富裕而變得遲鈍!」杜拜以一座帆船飯店,非常創意地傳達其「城市意象」,靠一間飯店行銷整個城市。在全球「城市行銷」績效排行榜中,他們的成功,全球舉目共睹。

 莊秀石(六福集團董事長)一間飯店的力量

走一趟杜拜帆船飯店,我才知道一間飯店的影響力有多大。杜拜做為波斯灣沿岸的小漁港,過去幾乎被世人所遺忘,即使三十多年前挖掘出石油,頂多也只是中東眾多暴發戶國家之一,但自從杜拜填海造陸蓋了一間帆船造型的飯店,世界上很多人這才因為這間一輩子一定要去住一晚的帆船飯店,認識了杜拜這個國家。小小的一間飯店,竟然能改變一個地方,甚至是整個國家,重要性實在不容小覷。除了驚歎杜拜統治者以帆船飯店行銷杜拜的創意,也不得不佩服他們的前瞻性和遠見,把默默無聞的一個沙漠城市,變成二十一世紀初,世界最閃亮的明星。同樣拚了二十年的觀光,台灣去年的外來客才三百三十七萬人,杜拜去年的觀光人數卻已高達六百多萬。但是我們不必悲觀,因為台灣的條件比杜拜好太多了。今年5月跟隨華航首航到過阿布達比、杜拜之後,8月初我和觀光局前往捷克、匈牙利考察時,又中停阿布達比兩次,再度看到這一片只有沙漠和海灣的中東土地。相較於他們自然資源的匱乏,台灣一年四季如春,到處都是好山好水,搭乘飛機回台灣,從機上往下看,不論黑夜或白天都美。或許有人會說,杜拜靠石油致富,而台灣又不產石油,事實上,台灣過去靠科技、進出口貿易,也賺了不少錢,經濟條件不輸杜拜;也有人說,杜拜位於歐亞非三洲中繼站的先天優勢,其他國家根本比不上,但台灣的地理條件其實不差,既可吸引日本人,離東南亞也近,最重要的是,未來還能吸收和我們血濃於水的十三億大陸同胞,他們可是現在全世界競相爭取的消費對象。看完《遠見》六月號「全球必修杜拜學」報導,我們不能只是羨慕杜拜,反而要比杜拜還有信心,既然杜拜都能有今日這樣的成就,為什麼條件比它好的台灣不能呢?以前我們也從沒想過,全世界第一高樓會在台灣出現,但在業者的努力之下,真的發生了。 不過,光靠民間滿腔的熱血也不夠,政府的配合度其實更顯得重要,而且要看得遠,不要怕做事,也不要怕老百姓賺錢。例如,為了屏東縣六福南村的土地問題,我花了兩、三千萬和政府周旋,至今已將近五年,仍是一事無成,我相信政府也認同我的理想,但卻一點例外都不通融。所以政府要具備前瞻性,民間則必須有信心,總有一天,台灣絕對能像杜拜一樣,成為全球必修的學分。

 趙少康(飛碟電台董事長)如果一生只有一次

杜拜這個國家最令人佩服的是,你認為不可能的事,他就是要把它搞起來。在一片沙漠中,可以有滑雪場和水上樂園,甚至成為世界奢華極致的代表,這種「化不可能為可能」的精神,才是杜拜值得我們學習的地方。去年10月,我去了杜拜七天,七天之內,世界前一百大旅館,我就住了三家,其中又以杜拜聞名的七星級帆船旅館最為精采。一晚要價一千美金,真的不便宜,但旅館告訴我,到了聖誕節和新年,一晚跳到四千美金,而且至少要訂七天。高聳在阿拉伯灣上,離岸280公尺的帆船飯店,321公尺的高度,堪稱目前世界最高的旅館。底下是36萬立方米的混凝土在海床上打下40米深的基礎,土地是填海填出來的,這是世界最有名的旅館,造型獨特,用了世界最大的雙層鐵氟龍布幕烤在玻璃纖維上,做成一張大帆,日間是白色,夜晚用燈光打成彩虹的顏色,像一艘不斷變化顏色的帆船在海上航行,讓人有種做夢的幻覺。以前看Discovery介紹,一直想去住卻捨不得,不過,有些事一生至少要做一次,狠心去了,果然值得。旅館想盡辦法吸引你,餐廳除了酒單,還有水單,21種水隨你挑;房間提供11種枕頭讓你選;還有兩百種報紙,菲律賓、印度、克羅埃西亞,大陸的中國和上海英文報,連瓜地馬拉都有西語及英語兩種報紙,可惜台灣一份報紙也沒有出現在選單上。浴室裡提供的都是名牌Hermes(愛馬仕)的產品,在外面買至少要五千塊錢。陳文茜曾說,她活著時要住遍世界一百大旅館,我建議她最好不要去杜拜,因為太快就會達到目標,那多沒有意思。當然,如果一生只有一次,要享受極盡奢華的感覺,以及被工作人員近乎諂媚的伺候,就來一趟杜拜帆船旅館吧!其實,台灣跟杜拜一樣,都欠缺天然資源,他們可以,台灣為什麼不能?與其砸很多錢,搞一堆東西,不如做出特色來得重要,這就是杜拜給我們最好的借鏡。

趙國帥(中華航空總經理)看見機會 創造未來

杜拜最引人入勝之處,莫過於它克服了自然環境的限制與傳統價值的束縛,創造了沙漠綠洲傳奇,是一個不空想未來,立即行動的成功經驗。許多人談起阿拉伯國家,總是感嘆真主阿拉的眷顧,在一片荒蕪的沙漠埋藏了豐富的石油礦藏,讓阿拉子民得以溫飽無虞。但在杜拜,又看到了阿拉真主的另一項奇蹟,祂賜予這片土地的子民無窮的遠見和創意,吸收了來自世界各國的人才和資金,建構了人們談論已久的知識經濟社會。人才是國家發展的關鍵,杜拜目前人口有一百多萬,卻有七成是外國人,它打破了國界的界線。杜拜是阿拉伯聯合大公國的城邦之一,但它大膽引進國際人才,讓這個城邦成為中東的經濟中心,也善用與歐洲亞洲兩大經濟區域等距的優勢,成為國際亮眼的商業首都,跨國公司紛紛搶進,國際資金源源不絕,觀光客慕名而來,「杜拜學」成為顯學之一。將缺點轉換成優點,是杜拜展現奇蹟的另一個手法。幾乎不下雨的沙漠天氣,加上波斯灣的蔚藍海水,很快成為吸引熱愛陽光歐美人士的度假天堂。戒律嚴謹的伊斯蘭,成為保障治安的防線,傳統阿拉伯長袍下的穆斯林,親切熱情地化解了西方社會對回教世界的誤解。為了吸引歐美人士前來過冬,飯店、購物中心和街景都有白鬍紅袍的耶誕老公公當起宣傳大使,每年兩次的購物節,讓杜拜成為世界精品的新故鄉。他們深信經濟不僅是麵包,也是一切繁榮穩定的基礎,溫飽無虞的人們才能創造文明,文明也才得以永續發展。阿拉伯人曾經有光榮歷史,其所創設的帝國與文明,曾經是其他民族的跟隨者和模仿者。眼前的杜拜,以伊斯蘭文明的基礎和開端,重現了過去光榮的歷史機會,憑藉的就是「開創」。它抓準機會全力投入;它掌握趨勢善於行銷;它獨具遠見行為先驅,然後以最高的行動力,找到了新的光榮。歡迎大家乘著華航前往中東的魔毯,看看神燈如何在沙漠中創造奇蹟,也親眼目睹國際社會如何精心打造這座美侖美奐的阿拉伯皇宮,也看看杜拜如何「掌握機會,創造未來」!

(全文轉摘自天下文化 > 財經企管系列)

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